淺析互聯網思維對航空公司運行及營銷模式的影響

2019-10-22

來源:民航資源網 作者:蔣雁翔

    隨著網絡與通訊技術的飛速發展,互聯網與大數據、云平臺等技術也被廣泛應用到各行各業,悄無聲息地改變著各個領域的發展格局。因此,為了抓住通訊技術發展帶來的機遇,傳統行業的生產與營銷,應該結合自身所處的行業特點,用“互聯網思維”對資源進行重新配置。

    在航空公司的生產運行及市場營銷中,互聯網思維可以滲透到多個方面,例如:分銷系統、與價值鏈下游企業的合作模式、大數據與收益管理等。接下來,筆者將從這三個方面簡要分析,航空公司如何結合自身條件,巧妙地利用互聯網思維,在創新、協調、綠色、開放、共享五大發展理念的指引下,通過互聯網實現信息共享,整合資源進而提高生產運行效率,增加公司的收益。

    1互聯網思維的定義

    隨著網絡與通訊技術的飛速發展,信息的傳遞機制與人們的生活習慣、思維模式也在發生著巨大的變化。隨即,互聯網與大數據、云平臺等技術也被廣泛應用到各行各業,悄無聲息地改變著各個領域的發展格局。盡管互聯網在中國的發展只有短短幾十年,但它已經對傳統行業產生了巨大的沖擊,行業的界線逐漸模糊,有壁壘的行業也可能輕易地被滲透(航空業的門檻極高,盡管壁壘難以被打破,但其生產運行及盈利模式同樣會受到影響)。

    因此,為了抓住通訊技術發展帶來的機遇,傳統行業的生產與營銷,應該結合自身所處的行業特點,用“互聯網思維”對企業的資源進行重新配置。

    常規對互聯網思維的定義,指的是在互聯網+、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下,對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態系統進行重新審視的思考方式。在航空公司的生產運行及市場營銷中,互聯網思維可以滲透到多個方面,例如:分銷系統(Global Distribution System)、與價值鏈下游企業的合作模式、大數據與收益管理(Revenue Management)等。

    事實上,對于互聯網思維的定義,可謂見仁見智。結合現階段的宏觀環境——我國正處在全面建成小康社會決勝階段的國情與創新、協調、綠色、開放、共享的五大發展理念,互聯網思維,可以理解為:在信息技術的發展下,企業結合自身優勢整合資源,用創新驅動發展并深掘市場價值,協調資源以提高運行效率,注重高效低碳環保實現綠色發展,通過開放和共享創造利潤的增長點。互聯網思維的核心是通過信息技術實現對資源的整合,對原本的商業模式的革新。例如,在互聯網思維下,企業的盈利模式發生了很大的改變——不再是通過重資產運作,低買高賣賺取商品的差價,而是成為提供信息與服務的平臺,以此創造價值。因此,利潤增長模式變為通過物流、資金流、信息流等資源創造利潤。

    2航空運輸的特征

    2.1從生產運行的角度分析航空運輸:

    航空運輸隸屬于交通運輸業,又稱為“空運”,它是指在兩個目的地之間,通過航路和機場相連,利用飛機作為運輸工具進行客貨運輸的一種交通方式。航空運輸的本質是提供空間上的“位移”,是一項具有不可存儲性的服務。同時,安全、舒適、快捷是其附加屬性,安全是其最重要的先決條件。此外,航空運輸還具有商品性、服務性、國際性、準軍事性、自然壟斷性,以及資金、技術、風險密集性等特征。

    航空運輸屬于傳統行業,其業務的重心仍然是資源的獲取,例如空域資源、航班時刻資源、客戶資源等。因此,我們可以尋求互聯網與航空運輸業相結合的點,從而對運營管理及市場營銷進行優化。

    2.2從財務的角度分析航空運輸:

    航空運輸業是一個重資產運作的行業,具有投入高,運輸設備昂貴,運營成本高等特點。同時,通過對財務報表的分析,可以發現多數航空公司的固定成本較高,毛利率低,成本結構容易受到匯率及油價波動的影響。另一方面,固定成本高而邊際成本低也是航空業一個顯著的特征。因此,增加運行效率的邊際收入會明顯大于邊際成本(增加載運率和增加飛機利用率均有助于創造更多的收入并攤薄固定成本,但在其他條件不變的情況下,增加載運率,節約飛行小時數更有利于控制成本)。

    如果我們對航空公司的財務報表進行分析,就會發現銷售費用(機票銷售代理手續費和系統服務費等)在成本及費用中占據了一定的比重,航空運輸業的利潤率不高,如果能對銷售費用進行壓縮,就能在一定程度上增加利潤。事實上,作為低成本航空的典范,春秋航空就通過直營的方式,使用自己的訂座及離港系統,很大程度上降低了銷售代理費用。由于春秋航空電子商務直銷比例高,因此銷售費用遠低于可比上市公司水平。同時,基于互聯網思維,我們可以尋求更合理的途徑,從而實現銷售費用的降低或營業收入的增加——在這點上,2019年3月17日,廈航與飛豬簽署的合作框架協議或許能給其它的航空公司些許啟示。

    基于以上兩個角度的分析,我們可以得出以下結論:

    航空公司作為承運人,服務的提供者,在實現創新驅動發展的過程中,更多體現出來的不是科技上的創新,而是公司運行,市場營銷等方面的創新。因此,將互聯網思維引入到航空公司的發展中,使公司實現創新、協調、綠色、開放、共享發展,就需要結合行業特征,提高信息技術的使用率,探索出一種經濟、高效的運營模式,同時整合公司資源,發掘市場潛力,滿足更多旅客多樣化的出行需求并創造更多的利潤增長點。

    3互聯網思維在航空運輸中的價值

    互聯網思維在航空運輸業中的應用,可以有以下幾種:1、分銷系統的改進;2、與下游企業基于信息共享的合作模式;3、大數據與收益管理。接下來,筆者將從這幾個方面適當展開。

    3.1互聯網與分銷系統:

    計算機訂座系統(CRS)的興起是順應時代發展的,在互聯網欠發達的時代,航空公司通過代理人進行自動化預定,拓展了銷售渠道,增強了公司營銷能力。經過一段時間的改良與發展,CRS演變成了全球分銷系統(GDS),系統整合了大量的航空運輸與旅游業資源,實現了通過電腦進行機票及酒店的預定功能。至此,GDS行業的已發展演變成了信息產業。其中,由中航信運營的,國內唯一的GDS分銷平臺Travel-Sky,憑借國內蓬勃發展的航空業和旅游業,已成為GDS的一大巨頭。

    然而,隨著時代的發展,GDS在技術開發、客戶體驗、數據挖掘等方面,已逐漸無法滿足旅客的出行需求;而另一方面,GDS存在著壟斷性,航空公司在合作中往往處于劣勢,沒有議價權,因此銷售費用居高不下。

    在互聯網時代,信息得以高速、高效地傳播,互聯網本身既是信息的載體,也是銷售的渠道。低成本的春秋航空抓住機遇,通過增加直銷比例極大程度地減少了銷售費用。盡管讓專業IT人員主導研發和運營自創的系統會增加一定的人力資源成本,但長遠地看:對公司銷售費用的節約、對自身營銷渠道的建設、對第一手數據的獲取及分析(后續可以根據大數據進一步挖掘市場需求)都說明了開發自己的系統并增加直銷比例是有經濟性且可持續發展的。

    如果說春秋通過自主研發系統和增加直銷比例實現其低成本戰略很成功,但不具備可復制性的話,近日廈門航空與飛豬旅行建立的長期合作伙伴關系則為國內其它的航空公司在互聯網思維下轉變盈利模式提供了一種可能:廈航通過與飛豬合作,成為了國內首家落地新分銷功能(NDC)商用的航空公司。消費者未來可實現在廈航飛豬旗艦店上購買附加服務及會員服務等產品。未來,飛豬還將與廈航在數據和技術、精準營銷、品牌推廣、會員服務、跨生態合作等方面開展深入合作,實現合作共贏。

    NDC是繼電子客票之后,航空業信息與營銷結合的又一次重大變革。NDC進一步整合了資源,為滿足旅客多元化的出行需求提供了各種增值的產品和服務,符合互聯網思維的發展模式,有利于航空公司實現“增收節支”。

    NDC可以說是GDS的進階版本。它通過進一步整合資源,實現的功能不僅是機票分銷,還包括其它附加、增值的服務。因此,得益于信息技術的發展,航空公司可以和運行NDC的互聯網企業合作,共同挖掘旅客價值,增加收益,也使民航分銷業務體系更加完善。另一方面,信息技術的發展日新月異,更多互聯網企業可以成為NDC的運營商,有助于打破壟斷,降低航司費用,提高運行效率和盈利能力。

    3.2互聯網思維下的商業合作模式:

    筆者曾在另一篇論文中提出“航空運輸的本質是實現空間上的位移,與此同時,航空運輸成為了客流、物流與信息流的傳遞者,在‘傳遞’的過程中,航空公司成為了廣告的媒介,服務的載體、信息的渠道。其背后的商業價值將會有很大的開發空間。”,同時,筆者還對與下游企業合作,實現共贏的商業模式提出了設想。

    事實上“把航空公司視為對客流和信息流進行資源整合的中介,為雙方提供服務的平臺。”體現了綠色、開放、共享等發展理念,也是互聯網思維的體現。接下來,本文將近一步對互聯網+航空+旅游的商業模式進行分析(本文將以昆明=臺北、昆明=高雄的航班為例進行分析)。

    眾所周知,航空運輸的旅客有相當一部分來自于旅行社(團體票Group Ticket),旅行社往往會根據航班時刻開發旅游產品,并在同一家航空公司訂購往返程的機票以得到較低的折扣,而航空公司在此過程中也能保證往返程的客座率。從往返于云南和臺灣的航班中,每周二與周日有高雄往返于昆明的航班由立榮航空執飛,而東航與川航則在其它時刻執行昆明與臺北之間往返的航班。筆者曾通過上網查詢及走訪調查了解到,旅行社訂購的往返程團體票總價,與個人訂購的單程票價格的二倍相比,前者要低很多;同時,昆明往返臺北,訂購同一家公司的往返程機票,相比往返目的地分別是高雄和臺北,訂購不同公司的單程機票,前者明顯更低。

    假設昆明往返高雄的票價為2P(同公司同一對航班號),則昆明到高雄與臺北回昆明(不同公司)的價格幾乎在1.7P、1.6P左右,二者之和約為3.3P明顯大于2P往返程總票價。

    由于旅行社往往會根據航班時刻開發旅游產品,團體赴臺旅游的周期通常為7天,例如3月26日周二乘坐B7290從昆明前往高雄,通常在4月2日周二乘坐B7289由高雄返回昆明,票價為2P。

    然而,隨著旅客的需求逐漸趨于多樣化,旅行社之間的競爭也日趨激烈,單純在同質化的旅游產品中打“價格戰”競爭的效果未必理想。因此,航空公司與旅行社共同通過互聯網思維,整合資源,創新地開發出更多旅游產品以滿足不同的旅客需求,就有可能創造更多的利潤。例如:部分旅客可能會覺得7天的旅游周期太短,無法滿足其出行需求,且旅程中不愿走“回頭路”,希望赴臺游的行程起點終點分別是高雄和臺北。那么,旅行社可以嘗試開發兩款景點相同,游覽順序方向相反的赴臺旅游產品,時間比7天更充裕,初始定價相同且單程票價控制在1.2P左右。(例如A產品3月28日周日乘坐MU2027從昆明前往臺北,4月9日乘坐B7289從高雄回昆明,B產品則正好相反,以此實現時間更自由的定制旅游。同時,執行票價可以略高于往返程團體票而低于兩段單程個人票之和)。

    在此過程中,航空公司和旅行社通過共享旅客訂購的信息,動態調節票價以保證客座率。比如說A產品供不應求,導致東航的昆明-臺北航班及立榮的高雄-昆明的航班客座率極高,但成對的臺北-昆明航班和昆明-高雄航班客座率較低。則可以適當調節票價,根據微觀經濟學的觀點(兩條航線對赴臺的旅客基本屬于替代品,其需求價格彈性是聯動的)適當調節單向航班的運價,可使航空公司和旅行社在維持往返程客座率動態平衡的同時,實現收益最大化(平均運載一名旅客往返的票價收入大于2P)。

    事實上,這種合作模式通過互聯網將信息流和客流資源進行整合,通常需要旅行社和多家航空公司共享數據,共同開發產品,再結合訂座情況和收益管理系統對票價進行調整。

    通過合作,它提升了生產運營效率,體現了創新、協調、綠色、開放、共享的五大發展理念。

    3.3互聯網與收益管理和客票超售:

    收益管理的實質是通過價格歧視,使得每個可用的座位都能以最高的價格售出以保證收入的最大化。由于航空運輸存在固定成本很高,邊際成本低的特點,采用收益管理:一方面使每個座位都盡可能地以較高的價格被賣出;另一方面又在合適的條件下賣出更多的座位以保障客座率——事實上,即便最后是以較低的價格賣出了剩下的幾張票,邊際收益依然大于邊際成本。

    因此,收益管理可以為航空公司帶來利潤增長的同時提升運營效率。然而,收益管理系統具有復雜性:其一,應對不確定的市場與客源,航空公司將“同種產品、不同價格”進行到底,將會有一定的難度;其二,即便航空公司根據復雜的數據、模型與決策管理科學,對收益管理系統進行了優化設計,局部最優也未必等于整體最優——如果航空公司只著眼于自己運營的某個航班,進行收益管理,但忽略了可替代產品,難免會出現“盲人摸象”的結局。我們在上一小節中提到的例子,就能說明這個問題。

    傳統的收益管理系統是獨立的,難免存在信息不對稱,工作效率低下,航線經理要找到精準的數據以制定票價與投放座位數的決策有一定的難度。在互聯網的思維下,航空公司可以借助大數據對票價進行動態地監控并及時、準確地獲取訂座信息,用最有競爭力的價格投放每一個座位。同時,掌握了大數據信息的航空公司還可以根據替代產品(如其他公司的航班等)的需求價格彈性,制定合理的票價甚至通過通過旅行社與其他航空公司構建合作共贏的模式(如上一小節的描述)。

    互聯網時代,對于傳統行業既是機遇,也是挑戰。

    超額訂票(Over-Booking),又稱為超售,指的是訂票數額高于飛機座位數以減低空座率的行為,它是基于旅客取消訂票或已訂購機票但未在規定時間完成該次旅行的情況。基于對數據的分析,根據空座率能算出一個航班收益最大化的方案是超售幾張票。在航空史上,超售給航空公司帶來收益的情況數不勝數。

    事實上,對于客座率極高的航班,超售的情況普遍存在。超售確實能給航空公司增加機票銷售的收入,也可能產生安置旅客的費用。

    然而,在互聯網高度發達的自媒體時代,信息的傳播速度非常快,超售產生的負面輿論將不得不被經營管理者重視。但徹底放棄超售顯然不可取,正確的方案是航空公司基于互聯網思維,重新對數據進行分析,適當減少超售的座位數并及時處理超售的旅客,控制好輿情。

    4結論

    在傳統行業受到互聯網沖擊的今天,航空運輸的生產運行及市場營銷也會被互聯網思維影響著。通過分析行業本身的特征,在創新、協調、綠色、開放、共享五大發展理念的指引下,利用互聯網可以實現信息共享,整合資源進而提高生產運行效率,增加公司的收益。

    除了上文提及的分銷系統、與下游商家合作模式、自身收益管理系統外,互聯網思維還可以應用到航空公司生產運行的諸多方面,航空業在發展過程中,不妨對多與現代信息技術進行融合,不斷對自身的制度進行改進和優化,擁抱互聯網,抓住時代的發展機遇。

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